در بازار پر رقابت امروز ، بازاریابی پنهان جوابه !

سلام به همه دوستانی که مطالب آکادمی ادنل رو دنبال می کنن. در این مقاله میخوایم در مورد بازاریابی پنهان اطلاعات مفیدی رو در اختیار شما قرار بدیم . بازاریابی پنهان تنها دو دهه هست که پابه عرصه بازاریابی گذاشته و هنوز هم وارد فرهنگ لغت بازاریابی نشده ، از این رو ، یک شیوه نوین و کارآمد به حساب میاد و این مقاله هم یک مقاله ناب و به در به خور هست . پس تا پایان مقاله ، با ما همراه باشید. 

تعریف های خیلی زیادی در مورد بازاریابی پنهان شده که ما جامع ترین تعریف رو اینجا برای شما آوردیم : 

" بازاریابی پنهانی ، شامل اقدامات و تلاش هایی هست که یا به عمد و یا آگاهانه به صورت مخفی ، سری و نامحسوس برای ورود و عملیات در بازار یا خروج از بازار انجام میشه " 

بازار یابی پنهانی شامل تمام مراحل آمیخته بازاریابی ، نظیر قیمت گذاری ، توزیع و ترویج و محصول میشه . 

مثل خیلی از مفاهیم و موضوعات دیگه ، بازاریابی پنهان رو هم میشه بر اساس پارامتر های مختلفی رده بندی کرد. ما در این بخش بازار یابی پنهان رو بر اساس پارمتر آمیخته بازاریابی رده بندی و تقسیم می کنیم تا مفاهیم رو بهتر درک کنیم . اگه در مورد آمیخته بازاریابی اطلاع ندارید می تونید به مقاله ای با همین نام در آکادمی ادنل مراجعه کنید.

بازاریابی پنهان هم مثل سایر ابزار در اختیار بشر هم میتونه در خدمت بازاریابی اصولی قرار بگیره و هم اینکه میتونه مورد سوء استفاده قرار بگیره . نمونه هایی از استفاده این نوع بازاریابی رو براتون بیان می کنیم . 

• شرکت سونی رو که همه تون خوب میشناسید. سونی در سال 2006 رباتی با نام آی بو رو روانه بازار کرد. از اون جایی که ربات آی بو ویژگی های یه دستیار ربات رو نداشت شرکت سونی سعی کرد روی حیوان خانگی بودن آی بو تاکید کنه و به این ترتیب بازار خوبی رو به خصوص در بین سالمندان به دست بیاره. در واقع سونی از موضع یابی پنهانی یا تغییر موضع استفاده کرد. 

• شرکت اپل هم یکی از پیشرو ها در استفاده از بازاریابی خلاقانه هست. اپل برای اولین بار کامپیوتر بدون مانیتور ، صفحه کلید و موس رو روانه بازار کرد ، این شیوه نوین ، آزادی عمل و کنجکاوی رو برای مشتری ها به دنبال داشت و تونست فروش خوبی رو برای اپل رقم بزنه. 

• در این بین برخی از کمپانی ها از شیوه شفاف نکردن همه ویژگی های محصول استفاده می کنند ، به طور مثال با خودشون میگن ، جز راست نباید گفت ولی هر راست هم نشاید گفت ! مثلا مزایای یه مکمل غذایی رو عنوان می کنن اما از آسیب های احتمالیش ،یا آسیب های اون برای بیماران خاص خودداری می کنن. که این به گونه ای فریب به حساب میاد 

• بسته بندی مبهم محصول ؛ برای مثال شرکت های اچ .پی و کداک و سایر شرکت های تولید کننده جوهر ، برای چاپ تخفیفات زیادی می دهند. در حالی که حجم جوهر رو در محصولات تولیدی شون کاهش میدن. در نتیجه هر صفحه با قیمت بالایی به چاپ میرسه. 

 

برخی از قیمت گذاری ها و استراتژی های قیمت گذاری هم در حیطه بازاریابی پنهان قرار میگیره که احتمالا شما هم با اون ها برخورد داشتید . ما هر کدوم رو تیتروار میگیم و بعد می تونید مقالات مربوط به هر کدوم رو به صورت جداگانه مطالعه کنید. 

• قیمت گذاری طعمه ای 

• یکی بخر دو تا ببر

• اجاره به شرط تملیک 

• تعطیلی کسب و کار 

• حراج 

• تخفیف آنی 

حامیان برند ها معمولا هویت اصلی خودشون رو فاش نمی کنن . برخلاف سفیران برند که مشخص هست از یک برند خاص حمایت می کنن. برای مثال سونی اریکسون اولین گوشی دارای دوربین رو در سال 2002 وارد بازار کرد اما در مورد نحوه بازاریابی دنبال یک روش نوین ، با تاثیر گذاری بالا بود . از این رو به بازار یابی پنهان رو آورد . سونی اریکسون 60 بازیگر رو در 10 کشور جهان جذب کرد و از اون ها خواست که به عنوان توریست در کشور ها مختلف حضور پیدا کنن و از مردم بخوان که از اون ها عکس بگیرن . به این ترتیب کنجکاوی ها بین مردم افزایش پیدا کرد و ذهن ها برای خرید آماده شد. 

گاهی هم تبلیغات با افراد مشهور از طریق بازاریابی پنهان انجام میشه . بازیگران ، هنر پیشه ها ، فوتبالیست ها و فریلنسرها در شبکه های تلویزیونی و شبکه های اجتماعی از یک محصول یا کالا تعریف و تمجید می کنن بدون اینکه اسما و رسما به عنوان مبلغ آن برند باشند. 

 

یکی از نمونه های بازاریابی پنهانی در بخش توزیع ، سایت های شرط بندی هستند . این سایت ها معمولا در کشور هایی از دنیا مستقر هستند که قوانین ضعیفی در مورد شرکت های شرط بندی دارند ولی 85 درصد از گردش مالی آن ها مربوط به آمریکا است . 

برخی از فروشگاه ها در سال چند بار دکوراسیون فروشگاه رو تغییر میدن . این کار باعث میشه مشتری ها مدت زمان بیشتری در تعامل با فروشگاه قرار بگیرن و در حین جستجوی کالای همیشگی از کالاهای دیگر هم دیدن کنند. 

در این قسمت می خوایم بازاریابی پنهان رو از منظر مشتری ها و رقبا بررسی کنیم. همون طور که می دونید یک کمپانی از یک سو باید با مشتری ها در تعامل باشه و رضایت اون ها رو جذب کنه و از طرفی هم باید مدام حواسش به رقبا باشه و اون ها رو آنالیز کنه و سعی کنه که در رقابت از رقبا جا نمونه . از این رو بازاریابی پنهان رو به چهار دسته تقسیم کردن . 

• دسته اول : بازاریابی پنهانی که در اون مشتری آگاه نیست اما رقبا آگاه هستن 

• دسته دوم : بازاریابی پنهانی که در اون مشتری آگاهه ولی رقبا آگاه نیستن 

• دسته سوم : بازاریابی پنهانی که هم مشتری و هم رقبا نا آگاه هستن 

• دسته چهارم : بازاریابی پنهانی که هم مشتری و هم رقبا آگاه هستن. ( در واقع این ربع در دسته بازاریابی پنهان قرار نمیگیره )

متداول ترین نوع بازاریابی ، مدل اول یا دسته اول هستش . در این نوع بازاریابی متدهای بازاریابی برای مشتری ها قابل رویت نیست اما رقبا کاملا آگاهی دارن که این شیوه از بازار یابی ، بازاریابی پنهان هست. در این قسمت سه نوع استراتژی پنهان رو بیان می کنیم. 

درسته که برند سازی خانوادگی یا چندگانه یه استراتژی نسبتا سنتی به حساب میاد ولی هنوز هم مورد استفاده قرار میگیره . در این شیوه برند های بزرگ یک محصول یا محصولات جدید رو با برند جدید و مستقل وارد بازار می کنن . در این صورت مشتری فک میکنه که در حال خرید از یک برند و کسب و کار کوچک با محصولی کاملا جدید هست. 

• برای مثال شرکت پپسی که ارزشی معادل 35 دلار داره اقدام به تولید یه نوع نوشابه با نام فیولوسفی کرد . فیولوسفی یه نوشابه انرژی زا پروتئینی هست . در حالی که این شرکت کاملا وابسته به پپسی هستش اگه به سایت این شرکت سر بزنید هیچ نامی از پپسی در سایت آورده نشده . با همین شیوه و با کمترین هزینه تبلیغاتی فیولوسفی تونست فروش بالایی داشته باشه. 

• شرکت خودروسازی جنرال موتورز رو همه ما میشناسیم اما گمونم برای اولین بار هست که دارید میشنوید شرکت خودرو سازی ساترن تابعی از جنرال موتورز هست. هدف ایجاد ساترن ایجاد یک تصویر دوستانه و خودمانی از خودرو و خودرو سازی در ذهن مردم بود. شرکت ساترن در سال 1985 و برای رقابت با خودرو های ژاپنی که مورد پسند عموم بود تاسیس شد. 

• همون طور که می دونید محصولات بهداشتی تنوع بالایی دارند . شرکت استی لادر یک شرکت تولید کننده محصولات بهداشتی هست که محصولات متنوع خودش رو تحت برندهای فرعی متنوعی تولید میکنه. 

گاهی اوقات اتفاقاتی پیش میاد و یا در جریان رقابت های سیاسی و تبلیغات منفی یا سوء مدیریت یک برند آسیب میبینه و خدشه دار میشه . در این زمان ها برای اینکه ذهنیت عمومی قابل تغییر نیست این برند هست که باید نام خودش رو تغییر بده. 

• سانحه هوایی به خصوص به دلایل نقص فنی میتونه به یه شرکت هواپیمایی صدمات جبران ناپذیری وارد کنه. طی سانحه ای که در سال 1396 در شرکت هواپیمایی والیوجت اتفاق افتاد ، این برند خدشه دار شد . از این رو دو سال بعد از سانحه ، والیو جت با نام جدید ایرترن وارد صحنه شد. 

• این روزها مردم خیلی به سلامت خودشون اهمیت میدن اما از طرفی هم دوست ندارن از غذاهایی لذیذ صرف نظر کنن. بنابراین خود ما هم دنبال این هستیم که گول بخوریم. مرغ سرخ شده کنتاکی هم این کار رو کرد و نام خودش رو به کی . اف . سی تغییر داد تا بار منفی کلمه سرخ شده رو کم کنه و مردم بدون عذاب وجدان غذا نوش جان کنند. 

• حالا با توجه به این مواردی که گفتیم فک نکنید هر برندی از فردا نام خودش رو تغییر داد حتما برندش آسیب دیده و یه استراتژی بازاریابی پنهان رو پیاده کرده . خیر . مثلا به این دو تا نمونه توجه کنید. 

مثلا شرکت خودروسازی داتسون در سال 1982 اسمش رو به نیسان ( بله نیسان خودمون ( : ) تغییر داد که هویت کشور سازنده اون یعنی ژاپن تقویت بشه. 

یا رستوران بوستون زمانی که تنوع محصولات سبد کالایی اش افزایش پیدا کرد به بوستون مارکت تغییر نام داد. 

تبلیغات مستقیم یه جورایی کارایی شون رو در بین مردم از دست دادن ، چون یه اصطلاحی هست که میگه هیچکی نمیگه ماست من ترشه . بنابراین اینکه یه شرکتی یه سری هنرپیشه و ورزشکار و فریلنسر رو به خدمت بگیره که از برندش حمایت کنن و این حمایت و ارتباط تبلیغاتی علنی باشه چون ذینفع هستن اونقدر تاثیر گذار نیس . اما زمانی که ما میخوایم که کالایی رو بخریم ، مثلا دوستمون میاد از یه برندی تعریف میکنه مصمم میشیم که حتما بخریم چون دوست ما ذینفع نیست . 

در دنیای امروز که ما حتی در مورد کوچک ترین مشکلاتمون هم در گوگل سرچ می کنیم . وبلاگ ها ، به ویژه وبلاگ های تخصصی منبع مناسبی برای به دست آوردن اطلاعات پیش از خرید کالا شدن. 

برخی از شرکت ها و برند ها اقدام به راه اندازی چندین وبلاگ جعلی میکنن و از این طریق خوانندگان وبلاگ رو به سمت و سوی خرید از فلان برند سوق میدن . 

شاید برای خیلی از ما پیش اومده باشه ، که بین انتخاب دو تا گوشی موبایل با قابلیت های کاملا یکسان گیر کرده باشیم . در این میان ممکنه از وبلاگ های تخصصی گوشی و موبایل برای انتخاب استفاده کنیم غافل از اینکه در معرض یک تبلیغات هستیم نه یک مقایسه فنی واقعی. 

• وبلاگ وال مارتینگ ، نمونه ای از وبلاگ های جعلی در مورد دو علاقه مند فرضی شرکت وال مارت ( بزرگ ترین خرده فروشی دنیا ) است . این دو به سراسر آمریکا سفر می کنند و از تجربیاتشون در وبلاگشون می نویسن. این در حالیه که کسی خبر نداره که هزینه سفر این دو توسط شرکت وال مارت تامین شده . 

• نمونه دیگه کاندیداهای سیاسی هستند که هزینه زیادی می کنند تا وبلاگ ها در مورد اون ها مطالب مثبتی رو منتشر کنن. 

جالبه بدونید به دلیل عوام فریبی، این نوع از بازاریابی پنهان یعنی فلاگ ها یا وبلاگ های جعلی در سال 2008 در بریتانیا غیر قانونی شناخته شدند. 

دومین نوع بازاریابی پنهان برمیگرده به استراتژی های بازاریابی که برای رقبا قابل رویت نیستن اما مشتری ها از اون ها آگاهی دارن . در این مورد هم با سه نوع استراتژی بازاریابی سرو کار داریم . 

در بازاریابی به وسیله پایگاه داده ، یک شرکت به دور از چشم رقبا با مشتری های خود ارتباط میگیره. بر خلاف سایر روش های بازاریابی مثل تبلیغات ، در این روش رقبا از ارتباط و نوع ارتباط بامشتری ها مطلع نیستند و نمی توانند استراتژی های به کار گرفته شده در این نوع بازاریابی رو شناسایی کنند. 

رشد و گسترش روز افزون اینترنت شرایط مناسبی رو برای شرکت ها فراهم کرده . صاحبان کسب و کارها میتونن به راحتی و به سرعت اطلاعات مشتریان رو جمع آوری کنن و روابط خود با مشتریان رو به وسیله CRM مدیریت کنند. 

یکی از دغدغه های کسب وکارهای امروزی حفظ مشتری های امروزی و وفادار کردن اون هاست . ( در این مورد می تونید مقاله وفادار سازی مشتریان رو مطالعه کنید. )

یکی از روش های موثر حفظ و وفادارسازی مشتری ها برای کسب و کارها ، برقراری و ایجاد ارتباط قوی با گروه ها و انجمن ها ی دوستی هست که از این طریق مشتریان به آن شرکتها وابسته و از طریق رهبری انجمنها بازاریابی می کنند. 

این شیوه یک شیوه انحصاری برای ترویج کسب و کار به دور از چشم رقبا هست . در کشور پیشرویی مثل آمریکا بیش از 90 درصد مردم حداقل در یکی از انجمن ها مثل انجمن خودرو عضو هستن . 

امروزه با وجود شیوع بیماری کرونا ، بازاریابی ویروسی بیش از پیش قابل فهم هست. در بازاریابی ویروسی بازاریابی از طریق دهان به دهان و دیجیتالی در یک شبکه نامرئی شکل میگیره . رقبا از بیرون متوجه این دومینو نمیشن اما افراد از طریق استوری ، پیامک ، گروه های دوستی به دلیل یک ویژگی خاص یا سودمندی ، یک برند یا محصول رو به همدیگه معرفی میکنن. 

یکی از بارز ترین نوع بازاریابی پنهان ، بازاریابی پنهانی است که هم رقبا و هم مشتری ها در مورد اون آگاهی ندارند. در این نوع بازاریابی نسبت به انواع دیگر بازاریابی پنهان ، مرزهای اخلاقی بیشتر تهدید میشه . در ادامه استراتژی هایی رو که در این دسته قرار می گیرند رو توضیح دادیم . 

نظرسنجی منفی در واقع اصلا نظر سنجی نیس بلکه یه تاکتیک هست . در واقع در نظر سنجی منفی ، جواب نظرسنجی مورد اهمیت نیست. در نظرسنجی منفی سوالاتی مطرح میشه که روی دیدگاه مخاطب تاثیر میذاره و باعث تغییر عقیده در افراد میشه. 

کاربرد این نوع از نظر سنجی بیشتر در سیاست و رقابت کاندیداهای شرکت کننده هست. در واقع در این نوع نظرسنجی ، زیر سوال بردن و تخریب رقبا ، از طریق پرسش سوال در قالب نظر سنجی هست . 

به این صورت هست که نه مردمی که در نظر سنجی شرکت کرده اند و نه رقبا از ماهیت این نظر سنجی آگاه نیستند. 

جالبه بدونید که استفاده ازنظر سنجی منفی ، توسط انجمن مشاوران سیاسی آمریکا قویا محکوم شده است. 

بازار یابی کمینی هم از جمله بازاریابی های پنهان هست. معمولا برند های بزرگ از بازاریابی کمینی استفاده می کنند. بازاریابی کمینی به چند دسته مختلف تقسیم میشه. اما اگه بخوایم یه تعریف کلی ارائه بدیم باید بگیم که زمانی که در یک رویداد بزرگ مثل رویداد ورزشی یک برند کمین می کنه و به صورت ناگهانی اسپانسری رویداد رو به دست میگیره بدون اینکه براش هزینه ای کنه داره از بازاریابی کمینی استفاده کنه . دراین میان مخاطبان گیج میشن و اسپانسری که هزینه ای نکرده رو به جای اسپانسر اصلی اشتباه میگیرن. 

یکی از جنگ های بزرگ بازاریابی کمینی در روند جام جهانی سال 1997 بین دو برند معروف پپسی و کوکاکولا اتفاق افتاد. در این میان پپسی به عنوان حامی اصلی جام جهانی معرفی شد اما کوکاکولا با یک حرکت متحیر العقول ، حق پخش تلویزیونی رو از پپسی ربود و در این زمان مخاطبا گیج شدن و کوکاکولا سوار بر موج جام جهانی شد. 

چند وقت پیش تصمیم گرفتم کالباس خونگی درست کنم ، بعد خریدن مواد لازم و ادویه ها و کلی کلنجار بالاخره درستش کردیم و نوش جان نمودیم . بعد باخودم گفتم ببینم قیمت کالباس های خونگی چنده که اینقدر به خودم زحمت ندم . خلاصه سرچ کردم قیمت کالباس خونگی و چند تا سایت رو بررسی کردم . بعد از اون، هر جا میرفتم واسم تبلیغ کالباس میورد ، میرفتم موزیک دانلود کنم ، میرفتم فیلم دانلود کنم ، کالباس منو رها نمیکرد . احتمالا شما هم تجربه مشابه داشته باشید. 

اگه بخوایم شسته و رفته هدف گذاری رفتاری رو تعریف کنیم باید بگیم که هدف گذاری رفتاری شامل تبلیغات فشاری به مصرف کنندگان شخصی بر اساس سوابق رفتاری آنلاین اون هاست.

برای اینکه سلایق افراد مورد شناسایی قرار بگیره از اطلاعات کوکی کاربران استفاده میشه . این نوع بازاریابی هم برای رقبا و هم مخاطبین غیر قابل رویت و ناشناخته هست. 

بر طبق آمار در سال 2008 حدود 25 درصد کسب و کارها خواهان این نوع از تبلیغات بودند. بیش از 88 درصد آژانس های تبلیغاتی هم اکنون این شیوه رو به کار میگیرن و از عملکردش هم راضی هستن. 

این نوع از بازاریابی منتقدانی هم داره ، این منتقدان معتقد هستند که در صورتی که فرد متوجه نباشه که در معرض تبلیغ هست حقوق فردیش نقض و مورد تجاوز قرار گرفته . 

بعضی از کسب و کارها ترجیح میدن برای اینکه ایده کالای جدیدشون دزیده نشه ، محصول رو تا زمان ارائه در پستو قایم کنند و به صورت آنی از محصول رونمایی کنند . اما برخی دیگر از شرکتها ترجیح میدن گرد و خاک به پا کنن. 

شرکت پروکتور و گمبل که یک شرکت چند ملیتی و فعال در زمینه تولیدات بهداشتی هست. این شرکت به دنبال اضافه کردن یک نوع لکه بر لباس قوی با رایحه جذاب بود به همین دلیل به تیم داخلی خود متکی نبود و این مطالبات رو از طریق فراخوان به گوش متخصصین رسوند. 

متخصصان بازاریابی در این مورد ، نظرات مختلفی داشتند برخی معتقد بودند که درسته که این شیوه متخصصان مواد شیمیایی رو از سراسر دنیا تشویق به عکس العمل و ارائه جواب کرد ، اما رقبا رو هم هشیار کرد و اونها هم دست به کار شدن. در مقابل برخی دیگه معتقد بودند که این ایده سرتاسر منفعت بوده چون که نوید یک محصول جدید خودش نوعی بازاریابی و آماده کردن افکار عمومی به حساب میاد. 

ما همیشه پایان همه مقالاتمون یه توضیح کوچیکی در مورد سایت ادنل میدیم . ادنل یه سایت واسطه بین اجاره دهنده ها و اجاره کننده ها رسانه های محیطی هست. صاحبان رسانه های تبلیغاتی میتونن بیلبورد ، استرابورد ، لمپوست بنر و سایر ابزارهای تبلیغاتی خودشون رو به همراه لوکیشن روی سایت ثبت کنن. 

از طرفی صاحبان کسب و کار ها می تونن انواع رسانه های تبلیغاتی به ویژه تبلیغات محلی رو از طریق رسانه های موجود در سایت جستجو کنن و اقدام به اجاره نمایند.